Desde el primer momento en que usted concibe la marca como inicialmente lo hacemos, en la mente, debemos tener claro que este será en el futuro su activo más preciado.
En primera medida debemos ser conscientes de que si consideramos que la maquina con la que vamos a producir los productos que vendemos, o el computador en el que van a trabajar nuestros empleados son los activos que adquiere la compañía y son estos los que en su momento los que le van a dar el valor que tiene en los balances, llegará el momento en que los activos digitales, es decir, la marca, el nombre, el diseño de su logo, la página web, sus redes, sus seguidores, etc., van a tener un valor significativo y por ende desde nuestro punto de vista podrán llegar a superar el que tiene algunos de sus activos fijos.
Es por eso que “La marca” desde nuestro punto de vista podrá llegar a ser su activo digital más preciado. Cocacola es la marca de refrescos más valiosa y fuerte del mundo, según Brand Finance, y así mismo detrás de ella vienen muchas más que aún no han valorado su activo digital como un verdadero activo de valor.
La norma ISO 10668 “Brand evaluation – Requirements for monetary brand valuation” significa un importante avance, a escala internacional, en cuanto a los requisitos que deben cumplir los proveedores de valoración de marcas, tanto desde la perspectiva financiera como desde la de gestión estratégica de marketing.
Que las marcas se pueden valorar en términos monetarios no es ninguna novedad, se empezó a hacer en países anglosajones hace ya más de tres décadas y hoy es una práctica extendida a escala mundial. Las aplicaciones de las valoraciones de marca son múltiples. Por un lado, hay una vertiente estratégica donde el objetivo es gestionar su valor, y por tanto importa menos el valor concreto que el entender las palancas que nos permiten maximizarlo. Como herramienta de gestión de marketing, la valoración de marcas posibilita medir el ROI (retorno de la inversión) financiero de las acciones de marca y comunicación y generar insights muy valiosos para definir y articular la estrategia de marketing.
Por otro lado, hay una vertiente más transaccional, donde la valoración de la marca persigue satisfacer requisitos contables, determinar tasas de royalty en una transacción o aquilatar el precio del intangible para precios de transferencia. Conviene recordar que las normas internacionales de contabilidad obligan a valorarlas separadamente del fondo de comercio en procesos de transferencia o compra-venta (no así las marcas “auto-generadas”). Desde su origen, ha habido quienes se han desgañitado cuestionando las valoraciones de marca por ser “subjetivas” y porque al haber distintas metodologías queda la duda de cuál es la mejor. Con respecto a la subjetividad, cualquiera que sepa un mínimo de finanzas corporativas sabe que ésta es consustancial a valorar cualquier activo, sea una marca, una fábrica o un piso. Frente a este discurso crítico y estéril está la realidad. Cada año, las auditoras valoran cientos de marcas adquiridas para incluirlas en los balances de las empresas y nadie pone peros. Al mismo tiempo, las áreas de marketing de numerosas empresas en nuestro país y del mundo miden y gestionan el valor económico de sus marcas. Los estudios realizados en Optimor demuestran que las marcas oscilan entre el 20% y el 40% del valor total de la empresa de muchos sectores. Dicho lo anterior, creemos firmemente que dar luz a esta disciplina, compleja puesto que cruza elementos financieros, de marketing y legales, es muy saludable, y ahí entra el tema de fondo del artículo: El nuevo estándar ISO de valoración de marcas, Jaime Martín Benito, director general de Millward Brown Optimor.
No venderé mi tienda sin el aviso solo porque el nombre es mío, ese activo tiene valor y debe ser considerado junto con todo lo que le corresponde para hacerlo crecer, aquí entra todo lo que desde la idea del nombre, el logotipo, su sitio web, sus herramientas digitales y sus redes sociales deben estar consideradas.